Реклама-мама... Мама!
------------------------------------------------------------------
Окончание. Начало - см. в № 44'2003 на с. 48-50
Существует еще ряд вопросов по поводу отнесения тех или иных
расходов к расходам на рекламные мероприятия, которые традиционно
интересуют бухгалтерские умы.
Возьмем, к примеру, такую мелочь, как визитки. Можно ли
информацию, приведенную в них, считать рекламой в целях
современного Закона?
Мы считаем, что да. Ведь они являются носителями информации
как минимум о лице, формирующей (или как минимум поддерживающей)
осведомленность, а то и интерес по отношению к такому лицу.
Нужно лишь помнить, что расходы на рекламу лица не вписываются
в состав валовых затрат на основании п/п. 5.4.4 Закона О Прибыли
( 334/94-ВР ). Поэтому если на вашей визитке не значится под
наименованием фирмы, к примеру, "юридический и налоговый
консультант" (что было бы рекламой консалтинговых услуг фирмы), то
желательно не высвечивать перед налоговым инспектором связь этих
расходов с рекламой. Лучше уж проводить данные расходы как
общехозяйственные по п/п. 5.2.1 Закона.
Кстати, указанный подход - насчет валовых затрат и п/п. 5.2.1
- сравнительно недавно нашел подтверждение в консультации самих
налоговиков в "Вестнике налоговой службы Украины" № 31/2003 {1}.
Но это еще не означает, что с указанной операции не следует
взимать налог с рекламы.
Или другой пример: календарик с улыбающейся физиономией вашего
директора. Подобного рода продукцию налоговики тоже считают
рекламой {2}, и, полагаем, этот подход должен сохраниться и при
новой редакции Закона. Опять-таки, при условии что календарик
содержит информацию о самом директоре ("Сан Саныч") или о
возглавляемом им предприятии ("директор завода им. Сан Саныча").
Объявления о приеме на работу также считаются пограничной
областью при идентификации рекламы. Как правило, не бывает
совершенно анонимных объявлений; так или иначе предприятие, ищущее
работников, раскрывает свое наименование.
Так, является ли рекламой объявление о том, что ООО
"Подснежник" ищет грузчика? Формирует ли оно осведомленность о и
интерес к лицу (ООО "Подснежник"), пусть даже в узком социуме
грузчиков?
Мы рискнем ответить вот как: нужно принимать во внимание цель,
ради которой распространяется информация. Не спорим, объявления о
приеме на работу формируют определенный интерес к потенциальному
работодателю, но цель-то они преследуют иную: найти работягу. А
потому рекламой считаться не должны.
Следующая давнишняя тема: вывески и прочая информация на
фасадах предприятия. В былое время Комитет ВР по вопросам финансов
и банковской деятельности посвятил этому вопросу целых три письма.
Всё, чего он добился, так это обосновал отсутствие необходимости
получать разрешение на размещение подобной рекламы, но ценой того,
что вывески (витрины) таки признали рекламой.
В новом Законе мы, во-первых, обнаруживаем в ч. 7 ст. 8 {3}
специальное указание: информация о производителе товара и/или
товаре, размещенная в местах, где этот товар реализуется или
предоставляется потребителю, не является рекламой.
В принципе, указанная формулировка дает возможность побороться
за непризнание рекламой вывесок фирменных магазинов, которые
повторяют наименование производителя.
Однако следует иметь в виду, что Комитет ВР по вопросам
свободы слова и информации в письме от 01.10.2003 г. {4}
демонстрирует иное видение указанного подпункта:
"В данном случае речь идет об информации о товаре и/или его
производителе, которая объективно необходима потребителю для
осуществления сознательного выбора товара, его надлежащего
использования, защиты своих потребительских прав и т. п.
(информация о действительных потребительских качествах товара,
о порядке его использования, утилизации и т. п., о надлежащих
действиях потребителя в тех или иных случаях в связи с
приобретением и использованием товара, контактная информация о
производителе и т. п.). Такая информация не может содержать
призывов к приобретению или неприобретению того или иного
товара, призывов воспользоваться услугами того или иного
производителя и т. п.
Комитет также обращает внимание на то, что все запреты и
ограничения, введенные в отношении рекламы данным Законом ["О
рекламе" ( 270/96-ВР ). - Д. М.], касаются также и упомянутой
информации".
Ну, насчет первого абзаца приведенного фрагмента с Комитетом
еще можно согласиться. Хотя, как нам кажется, комментируемую норму
Закона можно было распространить и на более широкий круг
информации, формирующей, так сказать, ауру объекта торговли.
А вот второй абзац явно написан комитетчиками "от балды".
Вдумайтесь: если в Законе "О рекламе" определенная информация не
признается рекламой, как к ней можно применять
требования/ограничения, введенные в отношении рекламы указанным
Законом?! Абсурд - да и только.
Во-вторых, магазины и прочие объекты торговли могут
воспользоваться всё той же ч. 2 ст. 2 Закона касательно
обязательной информации. Например, Порядок занятия торговой
деятельностью и правила торгового обслуживания населения,
утвержденные
Постановлением КМУ от 08.02.95 г. № 108 ( 108-95-п ) {5}
требуют:
"На фасаде торгового помещения субъекта хозяйственной
деятельности должна быть вывеска с указанием наименования
субъекта хозяйственной деятельности и собственника или
уполномоченного им органа. Возле входа в данное помещение на
видном месте размещается информация о режиме работы".
Правда, указанный Порядок утвержден Постановлением КМУ, а ч. 2
ст. 2 Закона "О рекламе" говорит об информации, обязательной
согласно другим законам Украины. По нашему мнению, слово "законы"
здесь нужно понимать распространительно: как законодательство в
целом. Однако эта позиция нуждается в официальном подкреплении.
В-третьих, некоторые положения о налоге с рекламы (сошлемся
еще раз на то же киевское) освобождают от уплаты налога с рекламы
информационные вывески, размещаемые в помещениях, которые
используются для реализации товара, включая витрины.
Ну а в тех регионах, где подобные либеральные положения
отсутствуют, нужно, по-видимому, ссылаться на отсутствие объекта
обложения налогом с рекламы - услуг по установке и размещению
рекламы. Особенно, если витрину вы оформляли своими силами, без
привлечения подрядных организаций. Это же касается и другой
информации (холодильники с надписью "Кока-Кола", зонтики,
чашечки-подставочки для сдачи), которая появляется в магазинах,
кафе и пр. не в результате предоставления рекламных услуг, а на
основании договоров аренды, купли-продажи и т. п.
И в старой, и в новой редакциях Закона содержится ст. 9
"Идентификация рекламы", где перечисляются случаи, при которых
информационный, авторский, редакционный материал считается
рекламой, даже если он не вписывается в базовое определение
рекламы, содержащееся в ст. 1 Закона.
И снова имеет смысл сопоставить две редакции Закона:
|-------------------------------|--------------------------------|
| Старая | Новая |
|-------------------------------|--------------------------------|
| Информационный, авторский или | Информационный, авторский |
| редакционный материал, который| или редакционный материал, |
| целенаправленно обращает | в котором привлекается |
| внимание потребителей на | внимание к конкретному |
| конкретную марку (модель, | лицу или товару и который |
| артикул) продукции или на ее | формирует или поддерживает |
| производителя для формирования| осведомленность и интерес |
| интереса и способствования | зрителей (слушателей, |
| реализации продукции, а также | читателей) относительно |
| содержит выходные данные | этих лица или товара, |
| (реквизиты) лица, | является рекламой и |
| производящего или | должен быть помещен под |
| распространяющего указанную | рубрикой "Реклама" или |
| продукцию, считается рекламой | "На правах рекламы". |
| и должен быть помещен под | |
| рубрикой "Реклама" или "На | |
| правах рекламы". | |
|-------------------------------|--------------------------------|
Как видим, ранее для квалификации такой информации как рекламы
было необходимо наличие выходных данных (реквизитов) лица,
производящего или распространяющего продукцию. И хотя никто четко
не знал, что же следует понимать под "реквизитами", многие
средства массовой информации имели возможность отделить мухи от
котлет именно по этому признаку: если в передаче рассказывалось о
целебных качествах "Пепси-колы" без представления реквизитов
производителя (продавца), то рекламой это признать было нельзя.
Сейчас же дело обстоит гораздо хуже. Теперь для квалификации в
качестве рекламы необходимо всего лишь, чтобы соответствующий
материал обращал внимание на лицо или товар и формировал
осведомленность и интерес у трудящихся. А эти признаки
наличествуют практически во всех информационных материалах,
знакомящих потребителей с новыми товарами (работами, услугами) или
дающих обзор рынков. Получается, все их нужно совать в рубрику
"Реклама". А иначе это будет реклама скрытая, которая вообще
запрещена (ч. 5 ст. 9 {6}).
В общем, плохо. Хоть начинай писать о зверушках. Да и то,
небось, признают рекламой зоомагазинов.
Напоследок поговорим о спонсорстве.
В "Бухгалтере" № 15'2002 (с. 44) мы отмечали, что при
определенной смекалке спонсорские траты можно представить как
расходы на рекламу товаров (работ, услуг) путем показа знака,
который лепится на эти товары (работы, услуги), с отнесением
полной суммы таких расходов в состав валовых затрат на основании
первого абзаца п/п. 5.4.4.
И хотя Закон "О рекламе" в прежней редакции запрещал
рекламировать свойства продукции спонсоров, этот запрет легко
обходили. Просто не нужно рекламировать крепость водки "Кеглевич"
(тем более что гордиться в этом плане нечем). Спонсор рекламирует
сам товар (путем показа знака) без рекламы его свойств.
Новая редакция Закона содержит несколько иную формулировку.
Согласно ч. 1 ст. 5:
"В теле-, радиопередачах, материалах в других средствах
массовой информации, зрелищных и других мероприятиях,
созданных и проводимых при участии спонсоров, запрещается
приводить любую информацию рекламного характера о спонсоре
и/или его товарах, кроме имени или наименования и знака для
товаров и услуг спонсоров".
То есть теперь начитанный налоговик вправе возразить главбушке
предприятия-спонсора: если вы рекламируете товары (путем показа
знака), то вы занимаетесь антизаконной деятельностью. Если же вы
рекламируете один лишь знак, то такие расходы не вписываются в
состав валовых затрат.
Мы считаем данный подход неправильным. Налоговикам нужно
отвечать: то, что мы не предоставляем никакой дополнительной
информации о товаре, еще не означает, что мы не рекламируем товар.
Сама по себе демонстрация знака означает рекламу товаров, а этот
способ рекламы разрешен Законом. Собственно, вышеприведенная
цитата из Закона (в частности, конструкция "кроме имени или
наименования и знака для товаров и услуг спонсоров") как раз
подтверждает тот факт, что показ знака для товаров (услуг)
является одним из способов рекламы товаров.
Данная точка зрения, кстати, нашла подтверждение в упомянутом
письме Комитета ВР от 01.10.2003 г. В нем расшифровывается, что
следует считать информацией рекламного характера, запрещенной для
спонсоров. Это сведения о потребительских свойствах товара, цене
товара, контактных телефонах производителя. То есть, как и ранее,
нельзя рекламироваться подробно. А кратенько - с помощью знака -
разрешено.
{1} См. также "Бухгалтер" № 36'2003, с. 34.
{2} См., например, "Бухгалтерскую газету" № 9-10'2001, с. 9.
{3} См. "Бухгалтер" № 36'2003, с. 8.
{4} См. "Бухгалтер" № 41'2003, с. 15-17.
{5} Порядок - см. в "Бухгалтере" № 35'2003 на с. 2т-7т, изменения
к нему - в № 40'2003 на с. 6.
{6} См. "Бухгалтер" № 36'2003, с. 8.
------------------------------------------------------------------
"Бухгалтер"
№ 45(237), стр. 45
[01.12.2003]
Дмитрий Михайленко
------------------------------------------------------------------